Hãy tưởng tượng bạn tham gia một buổi tiệc Halloween với bộ cánh lấp lánh kiêu sa để diện lên thảm đỏ, cảm giác lạc lõng khi đó chắc chắn chẳng khác gì khi đến Barcelona mà lại loay hoay với trang phục không phù hợp với phong cách người địa phương. Lựa chọn an toàn để tránh được tình huống này  là hãy diện đồ của người Barca, còn chọn thương hiệu nào giữa hai ông lớn Desigual và Custo Barcelona ? Điều này đến cả một người Barca thứ thiệt như Maria bạn tôi cũng chẳng có câu trả lời.

Đến Catalan, coi chừng dress code !

Không nghi ngờ gì nữa, thủ phủ Barcelona của vùng nói tiếng Catalan (phía Bắc Tây Ban Nha) chính là một trong những thành phố hiếm hoi trên thế giới mà tất cả mọi người đều ngấm ngầm chia sẻ một mật mã thời trang của riêng họ. Người Tây Ban Nha rất quan tâm đến vẻ bề ngoài và hình ảnh của mình trong mắt người khác, và quan điểm phong cách thời trang thường ngày của họ cũng chẳng… giống chúng ta là mấy. Được xem là kinh đô thời trang của người Digan, Tây Ban Nha là cái nôi của những thương hiệu thời trang màu sắc và họa tiết dân tộc. Dress code ở đây chính xác là những gam màu nóng hổi và họa tiết rực rỡ. Ngoài ra còn quần Alibaba trên gối và những phụ kiện làm từ vật liệu như: dây dừa hay len. Desigual và Custo Barcelona là hai thương hiệu đình đám nhất của phong cách này và cũng là kình địch muôn thuở của nhau.

Custo Barcelona được thành lập từ sáng kiến của hai anh em Custo và David Dalmau vào năm 1981, trên một chuyến phượt mô-tô dọc nước Mĩ. Trở về Barcelona, hai anh em bắt tay vào kế hoạch sản xuất áo thun thủ công với họa tiết bằng vải in, ảnh minh họa. Hiện nay, thương hiệu này kinh doanh đủ các mặt hàng từ âu phục đến đồ tắm, váy ngắn – chỉ có màu sắc rực rỡ và các họa tiết là vẫn được giữ nguyên theo tinh thần của ngày đầu thành lập. Lúc đầu hai anh hợp tác với tập đoàn Meybe, sau 11 năm thì tách riêng. Phong cách táo bạo, tươi sáng của hãng này đem lại sức lôi cuốn khó cưỡng trên thị trường Mốt quốc tế với 70% tổng sản phẩm được xuất khẩu ra nước ngoài.

Trong khi đó, ở bên kia chiến tuyến, công ty chuyên thiết kế, sản xuất và phân phối thời trang may sẵn Desigual được thành lập vào năm 1984 bởi chàng trai Thụy Sĩ tuổi đôi mươi, Tomás Meyer, giám đốc nghệ thuật của hãng. Tomás chia sẻ, khi đó ông đã đã tưởng tượng đến một tương lai mà mọi người sẽ ăn mặc hoàn toàn khác biệt trong những bộ trang phục độc đáo, chất lượng với giá cả phải chăng. Đó là lí do ông đã bắt tay với Manel Adell, giám đốc điều hành, để làm nên một công ty thời trang quốc tế có trụ sở đặt tại Barcelona.

Cuộc chiến triệu euros

Thông thường những kẻ thông minh chẳng ưa gì nhau, cũng như giữa hai cô nàng xinh đẹp luôn (hoặc ngấm ngầm hoặc công khai) cạnh tranh ít nhiều về nhan sắc của nhau. Ở xứ Catalan cũng vậy, chủ đề chiến tranh giữa hai thương hiệu màu sắc Desigual và Custo Barcelona đã trở thành chuyện- mà – ai – cũng – biết – là – chuyện – gì – đấy. Custo từng đưa Desigual ra tòa vì tội bắt chước một cách có hệ thống và lặp đi lặp lại dự án phát triển toàn cầu của thương hiệu này kể từ năm 1996 với lập luận rằng phong cách thiết kế, chất liệu, cách pha trộn màu sắc của Desigual quá giống với Custo. Các chuyên gia thì lại lí giải rằng phong cách của cả hai thương hiệu Desigual và Custo đều rất… Catalan vì được ảnh hưởng bởi văn hóa địa phương. Quá đau cho một kết luận chẳng có gì mới mẻ và quá là bất lợi cho Custo Bercelona.

Tuy nhiên, nếu so về tầm ảnh hưởng trên thị trường thời trang quốc tế, Custo có lợi thế hơn. Thành công của hãng này nhờ vào sự ủng hộ của các ngôi sao (Penelope Cruz, Julia Robert). Điểm cộng của Custo tại thị trường Mĩ có thể lí giải bởi ngay từ sự kiện ra mắt bộ sưu tập đầu tiên, hai anh em chủ hãng đã chọn nước Mĩ như một lời cám ơn đến « Đất thánh » – nơi đã mang lại ý tưởng làm giàu cho họ. Thời trang Custo Barcelona thu hút sự chú ý của các stylist, nhà thiết kế vế phục trang, giám đốc… ở Hollywood. Mọi người trong thế giới điện ảnh danh giá Hollywood khoác áo thun Custo Barcelona ngay cả trong đời sống hàng ngày. Thus là người khai sinh ra phong trào này và đã được truyền thông Mĩ gọi là « Customania ». Hiện tượng này cuối cùng cũng thu hút những nhà tổ chức của Tuần lễ Thời trang Xuân Hè New York 1997 và họ đã mời Custo Barcelona tham gia vào sự kiện quan trọng này. Chính phong cách sặc sỡ của thời trang Địa Trung Hải đã xóa ta bầu không khí ảm đạm của phong cách tối giản vốn có của làng thời trang Mĩ theo thông lệ những năm trước đó. Sau khi đã chinh phục được sự khó tính của người khổng lồ Mĩ và thị trường cạnh tranh Âu châu, Custo Barcelona vẫn không ngừng vượt qua những thách thức của chính mình khi quyết định sản xuất những sản phẩm mới : áo thun, áo khoác chui đầu, phụ kiện… cho cả hai giới. Hãng này đã nhận được nhiều giải thưởng quan trọng như Giải Thiết Kế của năm của Marie Claire, Giải thưởng thời trang GQ. Sự thân thiết của Custo Barcelona với truyền hình Mĩ còn được thể hiện qua sự xuất hiện của thương hiệu này trong những loạt phim truyền hình ăn khách như Sex and the City hay Friends.

Để đối đầu với đối thủ nặng kí của mình, Desigual tìm cách ghi điểm khách hàng bình dân bằng những sáng tạo truyền thông có 1-0-2 của mô hình marketing đường phố. Tiêu điểm là sự kiện phát áo quần miễn phí vào năm 2006 cho những người gần như khỏa thân với thông điệp « Hãy mặc nội y đến và ra về với áo quần tử tế ». Sự kiện này thành công đến nỗi có hàng dài những người trần như nhộng xếp hàng đến lượt mình, hi vọng lọt vào danh sách 100 người đầu tiên được ra về miễn phí với một chiếc áo và quần tự chọn ở trong cửa hàng. Ngoài ra Desigual cũng tổ chức sự kiện Kiss Tour thường niên tại các đô thị lớn ở châu Âu : Paris, London, Madrid Berlin với hàng ngàn người hâm mộ tự nguyện hôn nhau để nhận được một chiếc áo thun đóng mác thương hiệu. Sức sáng tạo đáng nể của Desigual cũng thể hiện qua việc đặt tên cho từng bộ sưu tập với chủ đề riêng. Chẳng hạn chủ đề của thời trang mùa Hè năm 2010 là « Hand Made » trong khi bộ sưu tập mùa Hè năm ngoái là « More for Less » và gần đây nhất, cho mùa Đông 2011, Desigual đã chọn chủ đề « We are all made of Dreams ».

Cuộc chiến giữa Desigual với Custo Barcelona còn lâu mới ngã ngũ. Cũng như trận chiến Pepsi vs Coca Cola, cả hai thương hiệu này không chỉ chịu cạnh tranh nhau chất lượng sản phẩm, mà còn qua truyền thông và những kế hoạch phát triển trong tương lai. Cô bạn Maria Angelas Castillo của tôi cho biết, cô thực sự chẳng quan tâm lắm đến hệ quả thắng thua của cuộc chiến này bởi cạnh tranh giữa hai đại gia màu sắc cao cấp đã diễn ra gần hai mươi năm có lẻ, mà vẫn chưa có dấu hiệu kết thúc. Với một câu hỏi chưa thể trả lời trong ngày một ngày hai, chi bằng ta cứ từ tốn chờ xem nhưng đang theo dõi một sê-ri bộ phim truyền hình chưa biết khi nào sẽ là tập cuối. Và nếu nhìn theo khía cạnh tích cực, nhờ có cạnh tranh mà cả hai thương hiệu đã thổi vào làng thời trang thế giới những sắc màu Barca rực rỡ, và cũng là cái cớ của câu chuyện phím giữa tôi và Maria trong một chiều Hà Lan rét mướt bên ly chocolate nóng.